10月10日,毛戈平第再度向港交所遞交上市申請,公司曾于4月8日第一次遞表,中金擔任獨家保薦人。
2016年開啟資本之路,途遇股東爆雷,七年上市未果,毛戈平在上市路上確實“趕了個晚集”,此次結束A股IPO“七年之癢”,轉戰港股上市能否成功?
女孩們為他花97億,線下試妝+線上IP營銷俘獲人心
提到毛戈平,是他在1995年爆款電視劇《武則天》中為劉曉慶打造的角色妝容。憑借精湛的化妝技術,毛戈平在圈中一戰成名,素有“魔術化妝師”之稱。
來源:官網;毛戈平
2000年,毛戈平成立了自己的美妝公司,旗下兩大美妝品牌:旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生,業務涵蓋彩妝、護膚產品銷售及化妝藝術培訓。
根據弗若斯特沙利文,毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司,按2023年零售額計排名第七,市場份額1.8%。
MAOGEPING是毛戈平的旗艦品牌,定位在高端美妝領域,根據弗若斯特沙利文,MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌,按2023年零售額計算,排名第十二。毛戈平絕大部分收入來自MAOGEPING的產品銷售,2023年收入占比達99%。
2008年,毛戈平推出“至愛終生”品牌,主要覆蓋彩妝和護膚品品類。截至2023年12月31日,毛戈平提供334個彩妝單品和44款護膚單品,彩妝產品定價在200-500元之間,護膚產品定價在400-800元之間。
來源:官網
從銷售渠道來看,毛戈平是線下渠道、線上渠道相結合,占比五五分。
線下渠道主要通過自營專柜直銷。2003年,毛戈平在上海港匯恒隆廣場設立第一個專柜,隨后截至2024年6月30日,毛戈平在全國運營372個自營專柜,在中國所有美妝品牌中排名第二。
來源:招股書
同時,毛戈平在全國各地的專柜擁有超過2,500名美妝顧問,通過專柜試妝服務和半臉對比演示,提供沉浸式體驗,從而帶動產品銷售。
除了設立專柜,毛戈平的線上渠道銷售占比也在逐年提升。通過天貓、小紅書、抖音等第三方電商平臺銷售產品,其收入占比由2021年的35.4%提升至2023年42.4%,再至2024年前半年的49.1%。
來源:招股書
2019年,毛戈平與知名博主“深夜徐老師”的合作的改妝視頻在B站上引起了廣泛關注,因此#毛戈平換頭術# #毛戈平化妝技術# #毛戈平改妝# 等詞條頻頻登上微博熱搜,更是有網友在社交平臺留言稱:“請把我的頭寄給毛戈平老師!”
來源:B站
毛戈平相關熱搜頻繁出現在大眾視線,也與公司加強營銷力度有關。根據招股書,公司銷售及營銷費用從2021年的7.6億增加到2023年14.1億,幾乎翻倍,其中營銷及推廣費用占比從2021年29.2%提升至2023年的39.4%,2024前6個月營銷費用達9.37億,同比增長42.5%。
來源:招股書
毛戈平個人IP的爆火對毛戈平品牌確實多有裨益。根據招股書,2021-2023年度及2023、2024年前6個月:
近三年營收、毛利齊增,三年半營收達近97億,2024年前6個月營收19.72億,同比增長40.97%。
凈利方面,由2021年3.31億元大幅增長至2023年6.63億元,實現了凈利翻倍。
毛戈平的毛利率三年維持在80%以上,2024年前6個月提升至85%左右,普遍高于丸美股份(603983.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)等上市公司70%左右的毛利率水平。
但成也蕭何,敗也蕭何。毛戈平品牌的成功與毛戈平IP有不可分割的關系,但業內人士表示,對單一IP資源的高度依賴也為企業發展帶來不確定性,比如毛戈平個人形象損害、行為(減持、退出經營)都將產生不利影響,這也是毛戈平公司的一大問題。
七年坎坷上市路,股東爆雷成“攔路虎”
相比于消費市場上的風生水起,毛戈平在資本市場上的道路可謂是一波三折。
2016年,毛戈平首次向上交所遞交招股書,沖擊“彩妝第一股”未果;2017年,毛戈平稱因“發行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展”暫停IPO;2021年,毛戈平IPO首發成功過會,上市在即,但久久未有音訊;2023年公司重啟IPO,因財務資料過期擱淺;2024年1月毛戈平主動撤回上交所上市申請。
毛戈平較早踏足資本市場,然而卻未能成功上市,期間珀萊雅、丸美股份、貝泰妮、敷爾佳等護膚品公司紛紛上市,可謂是“起了個大早,趕了個晚集”。
業內人士推測,其中原因或與“九鼎系”爆雷強相關。
根據招股書顯示,2015年10月,九鼎投資(600053.SH)以7330萬對價獲得毛戈平公司10%股權,成為公司最大的外部股東。
2018年,因涉嫌違反證券法律法規,中國證監會對九鼎集團進行立案調查,此后多家其參投的IPO項目被迫停擺,當然可能包括毛戈平。直至2022年底,該爆雷事件才以證監會處罰結果全面落地而告一段落。
來源:公司公告
毛戈平公司在今年一月撤回A股上市申請之后,開始積極“去九鼎化”,最終分別在2024年1月17日、1月25日、1月29日,毛戈平、汪女士夫婦控制的帝景投資、第三方張麗萍控制的深圳篤實以及風險投資公司蘇州錦鴻,分別以對價人民幣5.5億、1.1億、0.7億(合計7.3億人民幣),買回九鼎投資10%的股權,至此九鼎投資不再擁有毛戈平任何股權。
截至最后實際可行日期,,毛戈平夫婦合共持股約57.26%,包括(i)毛先生直接持股43.63%,(ii)汪女士直接持股11.34%,(iii)毛先生及汪女士通過帝景投資(其由汪女士及毛先生分別控制35.45%及10%權益,毛先生作為其普通合伙人)間接持股0.55%,及(iv)汪女士通過嘉馳投資間接持股1.74%。
來源:招股書
毛戈平成功拆雷,轉戰港股上市,或為一個不錯選擇。然而,解決單一IP高度依賴、加強產品研發、推廣,深化“高端國貨”品牌形象依舊是毛戈平需要努力的地方,未來面對港股資本市場考驗或將更加嚴格。
中介情況
據LiveReport大數據統計,毛戈平中介團隊共計7家,其中保薦人1家,近10家保薦項目數據表現一般;公司律師共計2家,綜合項目數據良好。整體而言中介團隊歷史數據表現良好。
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